《原神》热，真滴真滴是靠买“人头”，造成滴！

正文| 张书乐(人民网、人民邮电专栏作家、互联网和游戏行业观察员)

几乎在手游的世界里，买游戏都和低质量、假货、寿命短、氪金等关键词息息相关。

所谓购买量模式，是指游戏公司通过购买流量在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上进行推广的一种手段。

最典型的就是各种熟悉过去或者正在逝去的明星在内容平台上，为某一款游戏拼命呐喊的广告。

当然，了解金额最简单的方法就是花钱给自己买客户，类似于买人头。

但是在2020年下半年，购买游戏的概念被颠覆了。

去年9月，米哈游《原神》和莉莉斯《万国觉醒》放弃了在各大应用商店的货架，选择高调走购买路线。结果有一段时间，游戏行业各方舆论都在不断叫好。

早前一些游戏公司的低调收购被疯狂吐槽；为什么画风突兀？

游戏行业长期饱受应用商店之苦是公认的，国内外游戏圈都有同样的感受。

最广为人知的是“Apple Tax”，意思是全世界的应用开发者要想把作品发到App Store，必须缴纳30%的“Apple Tax”。

在2020年第四季度的财报中，App Store所在的服务业务毛利率高达66%，是苹果最赚钱的业务。

结果，2020年8月，知名游戏开发商、游戏平台Epic起诉苹果采取霸道政策，拿走《堡垒之夜》内部购买份额的30%。

国内游戏开发商看到这个消息，都笑了。许多人嘲笑说，如果我们看看中国，安卓频道采用的五五分成模式，苹果是一个慈善家。

此外，即使是像腾讯和网易这样的顶级游戏制造商也很难被推翻。

所以9月底《原神》 《万国觉醒》的动作在国内游戏圈算是“崛起”了。然而，就这些吗？

《万国觉醒》好像真的就这样。

在同样铺天盖地的游戏广告中，这款游戏结合战术竞技、战略游戏、模拟操作，给人以强烈的Q版风格感官刺激。好像进入虚拟世界就能指挥千军万马向前冲，而且是3D架构。

然而，在真实的游戏体验中，这只是一种感觉非常2D的策略游戏风格。不仅不是硬核，而且游戏过程漫长无聊。只有疯狂砸钱，才能加速推广。

换句话说，广告做的很好，但是和游戏本身的体验关系不大。

这时候的购买模式就像是前辈们的“开个游戏”，让真正的铁杆玩家乘兴而来，失望而归。

《原神》不一样。至少它的购买模式不是简单的材质效果动画或者游戏过场动画，而是广告右下角特意标注的“游戏引擎记录”这个词。

简单来说，广告就是打游戏的记录，只是剪辑和美化。

这就导致了你看到的(广告)和你得到的(体验)的统一。

在更大的尺度上，传统的购买模式其实是各类广告中最常见的一句话，“广告效果与实物有差距，以实物为准”，然后夸张的作用就是达到了广为宣传的效果，这是广告的通病，消费者是正常的，不会深究。

敢“美化”整理出实际效果，也就是放出广告？也不是没有，不过大部分都和电影预告片差不多，包括国内外优秀的游戏。

《原神》的购买策略，就这些？

不止如此。

真正让我感叹的是它的复古风格，即跳出纯粹的广告，回归十年前的游戏推广模式，即网络主题游戏活动与地面推广同步。

始于颤音平台的Tik Tok挑战赛和“国家使命”，以及各种平台上的原神直播，让他们享受到了当年吃鸡游戏中才有的巨大体验级视频展示。

同时，网游展会和动漫展会的高频率，使得它们的次要属性更好的被粉丝认可。

结果，被在线应用商店推荐和列表的快速推广淹没的传统游戏推广被复兴.

一切的前提是它是“买量低质游戏”的前提条件，不复杂，但也不容易做到。

当然，《原神》被习惯在这个过程中玩高质量游戏的玩家吐槽为“缝纫怪物”也就不足为奇了。

发表于2021年1月15日第282，《人民邮电报》栏